V\u00e9ritable tendance de fond, pouss\u00e9e par la prolif\u00e9ration des donn\u00e9es et le besoin de combler des co\u00fbts d’acquisition en hausse, le Real-time marketing veut cibler toujours plus finement les clients et am\u00e9liorer les taux de conversion. Pour cela, les sp\u00e9cialistes du ciblage comportemental ne se refusent rien.
\nLe salon E-marketing Paris \u00e9dition 2013 a ouvert ses portes ce 29 janvier, et pour deux jours, en y consacrant comme annonc\u00e9 une large place au Real-time marketing. Venu ouvrir le bal lors de la conf\u00e9rence pl\u00e9ni\u00e8re d’ouverture, Erik Campanini, de Bearingpoint, commence par expliquer que ce marketing en temps r\u00e9el, o\u00f9 l’annonceur s’adapte au parcours du client, introduit une grande dose de complexit\u00e9, de laquelle ressort trois enjeux majeurs selon lui.
\nPour toujours mieux qualifier les prospects et les clients, de plus en plus de donn\u00e9es sont collect\u00e9es, analys\u00e9es et interpr\u00e9t\u00e9es. Ce ph\u00e9nom\u00e8ne de Big Data impr\u00e8gne le web marketing, avec des acteurs tels que Criteo ou Next Performance, capables de traiter des milliards de donn\u00e9es pour adapter les campagnes en temps r\u00e9el.
\nL’autre enjeu soulev\u00e9 rel\u00e8ve de l’humain : le Real-time marketing est complexe \u00e0 mettre en \u0153uvre d\u00e8s qu’il traverse les fronti\u00e8res \u2013 et c’est souvent le cas en e-commerce \u2013 car il doit tenir compte de cultures et d’usages diff\u00e9rents. Enfin, Erik Campanini rappelle l’importance d’une strat\u00e9gie multicanale o\u00f9 les annonceurs doivent jongler avec des canaux froids (courrier et e-mail), chauds (t\u00e9l\u00e9phone, point de vente, chat, visio) et num\u00e9riques (r\u00e9seaux sociaux, applications mobiles, sites Web et SMS).
\nPour autant, \u00ab jusqu’\u00e0 quel point peut-on interagir avec l’internaute ? \u00bb se demande Erik Campanini, qui s’interroge sur la dimension l\u00e9gale de cette pratique. Vouloir sans cesse capter l’attention des utilisateurs sur tous ses terminaux, via diff\u00e9rentes mani\u00e8res et en le ciblant tr\u00e8s finement \u00e0 l’aide de ses donn\u00e9es personnelles peut parfois \u00eatre vu comme abusif.<\/p>\n
Le RTM au service de la conversion client
\nD’apr\u00e8s les chiffres donn\u00e9s par Damien Acheson, directeur marketing de LivePerson, en moyenne, sur un budget marketing de 100 dollars, un site e-commerce am\u00e9ricain d\u00e9pense 91 dollars pour l’acquisition client, mais seulement 1 dollar pour la conversion. Sa soci\u00e9t\u00e9, sp\u00e9cialis\u00e9e dans le ciblage comportemental, offre justement un outil pour accompagner les utilisateurs en temps r\u00e9el et am\u00e9liorer leur engagement.
\nVia un tableau de bord unique, LivePerson permet de g\u00e9rer sa campagne marketing via plusieurs leviers. Tout d’abord, les messages (banni\u00e8res) diffus\u00e9s peuvent \u00eatre adapt\u00e9s aux profils des visiteurs, aux pages qu’ils consultent ou \u00e0 leur comportement. Rien qu’en ciblant plus finement les internautes, la soci\u00e9t\u00e9 revendique une augmentation du taux de conversion de 2,5% \u00e0 8,73%.
\nLa g\u00e9olocalisation est \u00e9galement un facteur temps propre au Real-time marketing. \u00ab Imaginons qu’un consommateur britannique se rende sur votre site, si vous avez compris qu’il est britannique, vous pouvez pousser un message qui le rassure, en lui expliquant par exemple qu’on livre dans son pays \u00bb, illustre Damien Acheson. La gamification, soit l’introduction de la dimension ludique dans un processus marketing, rel\u00e8ve aussi du RTM selon lui. \u00ab Quand un client d\u00e9pose un produit dans son panier, on peut lui dire : plus que deux achats et vous remportez un lot \u00bb, fait-il valoir.
\nQuid des r\u00e9seaux sociaux ? Pour Damien Acheson, il ne faut pas inciter ses clients \u00e0 aimer sa page sur Facebook si l’exp\u00e9rience n’a pas \u00e9t\u00e9 satisfaisante. Sa soci\u00e9t\u00e9 revendique le fait d’adapter ce choix au retour du client. S’il est d\u00e9\u00e7u, elle va pr\u00e9f\u00e9rer proposer une ristourne afin d’obtenir un avis positif ou neutre. \u00ab On r\u00e9agit en temps r\u00e9el en fonction de l’\u00e9tat d’esprit des clients, et on n’applique pas la m\u00eame r\u00e8gle b\u00eatement, c’est de l’intelligence \u00e9motionnelle \u00bb, d\u00e9fend-il.
\nMais ce n’est pas tout. LivePerson continue de d\u00e9tailler son portefeuille et dit ne pas omettre les conditions climatiques. Lorsque le service localise un client dans une r\u00e9gion o\u00f9 les services de m\u00e9t\u00e9o ont annonc\u00e9 de la neige, il va pousser par exemple des offres promotionnelles pour des produits ayant un rapport, comme des bottes ou des manteaux.<\/p>\n
Enfin, les campagnes peuvent s’adapter au couponing : \u00ab Quand j’ach\u00e8te un produit et qu’on me demande un code promo, je n’en n’ai pas. Alors comme 25% des internautes, je vais sur Google en chercher un. Et comme 80% de ceux-ci, je n’en trouve pas, et je ne reviens plus sur le site \u00bb, raconte Damien Acheson. \u00ab Le marchand r\u00e9ussit \u00e0 acqu\u00e9rir un client, mais l\u00e0, il lui propose une fonction qui va le faire partir, pourquoi ? \u00bb
\nLa solution est de d\u00e9tecter si le client provient d’une campagne de couponing, et d’afficher le champ o\u00f9 renseigner le code promo uniquement dans ce cas. Enfin, et on peut se demande si LivePerson ne va pas trop loin : la soci\u00e9t\u00e9 propose un service de tra\u00e7age oculaire. \u00ab On s’est aper\u00e7u que le chemin du curseur sur l’\u00e9cran \u00e9tait li\u00e9 \u00e0 80% avec celui des yeux \u00bb, explique le sp\u00e9cialiste du ciblage comportemental. Dans les faits, quand le curseur se dirige en haut \u00e0 gauche de l’\u00e9cran pour revenir en arri\u00e8re et sortir du panier, le service r\u00e9colte l’adresse e-mail pour relancer l’internaute dans les jours \u00e0 venir.<\/p>\n
Une ligne de code pour une campagne en temps r\u00e9el
\nAutre acteur du ciblage comportemental pr\u00e9sent \u00e0 E-marketing Paris : BeamPulse. La soci\u00e9t\u00e9 fran\u00e7aise s’est fix\u00e9e comme objectif de rendre le RTM accessible aux e-commer\u00e7ants ne disposant pas de connaissances en informatique. Bas\u00e9 sur une simple ligne de code \u00e0 ajouter \u00e0 ses pages, le service propose de g\u00e9rer une campagne en temps r\u00e9el en se basant \u00e9galement sur l’optimisation de la conversion client.
\n\u00ab Les taux de conversions moyens sur le Net sont de 2,5%, contre 20% dans les boutiques physiques. C’est en grande partie \u00e0 cause d’un manque d’humain \u00bb, explique Adrien de Turckheim, responsable commercial et marketing chez BeamPulse. Selon lui, cette lacune peut \u00eatre combl\u00e9e par des fonctionnalit\u00e9s de marketing en temps r\u00e9el, qui montrent au client qu’on cherche \u00e0 le comprendre, et qu’on agit en fonction.
\nGr\u00e2ce \u00e0 un tableau de bord qui s’affiche sur le site, le service propose au e-marchand de d\u00e9finir diff\u00e9rentes strat\u00e9gies. Exemple : lorsque le curseur passe sur le prix du produit, le bouton d’ajout au panier se met \u00e0 trembler pour attirer l’\u0153il. Une pop-up peut \u00e9galement s’afficher lorsqu’un \u00e9l\u00e9ment du site devient visible lors du d\u00e9filement de la page. Enfin, une carte de chaleur (voir ci-dessous) permet de d\u00e9terminer quelles sont les zones cliqu\u00e9es et jusqu’o\u00f9 l’internaute est pr\u00eat \u00e0 faire d\u00e9filer la page, afin d’adapter sa campagne.
\nCes techniques de ciblage comportemental visent d’un c\u00f4t\u00e9 \u00e0 exploiter les donn\u00e9es laiss\u00e9es par le visiteur sur son chemin, mais surtout \u00e0 convertir. Un chantier d\u00e9crit comme n\u00e9cessaire, pour pr\u00e9server le retour sur investissement au regard de l’\u00e9volution des co\u00fbts d’acquisition, tant en SEO, display et e-mailing.<\/p>\n
La suite sur Clubic.com : E-marketing : pas de temps r\u00e9el sans ciblage comportemental –\u00a0Thomas Pontiroli
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\nInformatique et high tech<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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