Au c\u0153ur des transformations du paysage publicitaire en ligne, l’am\u00e9rician Appnexus continue de d\u00e9velopper son offre de Real-time bidding, soit l’\u00e9change d’inventaires aux ench\u00e8res et en temps r\u00e9el.
\nLa soci\u00e9t\u00e9, qui vient de r\u00e9aliser une lev\u00e9e de 75 millions de dollars, revient sur ce fameux \u00ab RTB \u00bb.<\/p>\n
Dans l’univers de la publicit\u00e9 en ligne, l’am\u00e9ricain Appnexus joue un r\u00f4le amen\u00e9 \u00e0 grandir. La soci\u00e9t\u00e9, n\u00e9e en 2007, emploie d\u00e9j\u00e0 plus de 400 personnes, et vise les 800 pour 2013. Son c\u0153ur de m\u00e9tier est le Real-time bidding (RTB), d\u00e9crit par les sp\u00e9cialistes du secteur comme \u00ab la r\u00e9volution du webmarketing de la d\u00e9cennie \u00bb. Concr\u00e8tement, il s’agit de place de march\u00e9s (AdExchanges) r\u00e9unissant annonceurs et diffuseurs, o\u00f9 les premiers ach\u00e8tent au second des publicit\u00e9s \u00e0 l’unit\u00e9, aux ench\u00e8res, et en temps r\u00e9el.<\/p>\n
En 2012, Appnexus a quadrupl\u00e9 le nombre de banni\u00e8res affich\u00e9es par rapport \u00e0 2011, pour atteindre les 40 milliards par jour. Un volume que ne peuvent pas \u00e9galer des \u00e9quipes de ventes qui r\u00e9alisent les transactions \u00e0 la main. Ainsi, Appnexus a revendiqu\u00e9, lors d’un pic en fin d’ann\u00e9e, 1 million d’op\u00e9rations par seconde. Ce qui repr\u00e9sente sur douze mois 700 millions de dollars de transactions g\u00e9r\u00e9s par la soci\u00e9t\u00e9 \u2013 qui se r\u00e9mun\u00e8re en pr\u00e9levant une commission de 4%, ce qui repr\u00e9sente 28 millions de dollars environ.<\/p>\n
Appnexus fait flor\u00e8s, et les investisseurs le voient bien : Technology Crossover Venture (qui a d\u00e9j\u00e0 investi dans Facebook ou Netflix), a inject\u00e9 75 millions de dollars le 23 janvier, montant la capitalisation totale du sp\u00e9cialiste du RTB \u00e0 140 millions de dollars. Le montant investi permettra de d\u00e9velopper les produits existants, d’augmenter la qualit\u00e9 des impressions, de recruter jusqu’\u00e0 400 personnes, et de continuer \u00e0 innover \u2013 en ce sens, une annonce qui va \u00ab forger le futur de la publicit\u00e9 \u00bb sera faite le 10 avril \u00e0 San Francisco.<\/p>\n
Le RTB face \u00e0 la \u00ab d\u00e9sorganisation du processus de vente \u00bb<\/p>\n
David Baranes, responsable de la soci\u00e9t\u00e9 en Europe du Sud, nous explique que \u00ab l’\u00e9mergence du RTB est devenue n\u00e9cessaire suite \u00e0 une \u00e9volution du march\u00e9, o\u00f9 les processus de vente \u00e9taient devenus d\u00e9sorganis\u00e9s apr\u00e8s l’\u00e9clatement de la bulle Internet dans les ann\u00e9es 2000. Il fallait donc consolider le secteur \u00bb. Suite \u00e0 \u00e7a, Brian O’Kelley, qui est le fondateur et l’actuel p-dg d’Appnexus, a d\u00e9cid\u00e9 de jeter les bases du RTB en lan\u00e7ant \u00ab une sorte de place boursi\u00e8re pour les inventaires publicitaires \u00bb. Pour finalement donner naissance au Real-time bidding actuel, o\u00f9 le processus est devenu automatis\u00e9.<\/p>\n
David Baranes, Appnexus Europe
\nLe d\u00e9collage du RTB a contribu\u00e9 \u00e0 refa\u00e7onner une partie de l’industrie. Des Trading Desks ont vu le jour afin de g\u00e9rer les achats pour le compte des agences et de vendre les inventaires c\u00f4t\u00e9 \u00e9diteurs. Ils ont \u00e9t\u00e9 accompagn\u00e9s d’AdExchanges. Au centre du dispositif, c’est par eux que passent les transactions. Au-del\u00e0 des changements op\u00e9rationnels, ils ont permis aux \u00e9diteurs de gagner en efficacit\u00e9 et en chiffre d’affaires, analyse David Baranes : \u00ab Contrairement aux transactions \u00e0 tarif, fixe, le syst\u00e8me des ench\u00e8res en temps r\u00e9el permet de b\u00e9n\u00e9ficier d’un effet de march\u00e9, et d’augmenter les prix. \u00bb<\/p>\n
Aujourd’hui, ce syst\u00e8me est en pleine croissance. Il repr\u00e9sente aux \u00c9tats-Unis entre 15 et 20% des banni\u00e8res \u00e9chang\u00e9es selon Comscore, soit quelque 2 milliards de dollars investis via ce canal. Un succ\u00e8s que David Baranes explique par la rationalisation et l’automatisation des processus, mais \u00e9galement par une \u00ab efficacit\u00e9 \u00e9conomique qui n’avait jamais \u00e9t\u00e9 atteinte \u00bb. En Europe, le RTB se fait plus timide, \u00e0 l’exception de la France.<\/p>\n
La France \u00ab \u00e9tonne \u00bb et joue un r\u00f4le moteur en Europe<\/p>\n
\u00ab Le march\u00e9 fran\u00e7ais a \u00e9tonn\u00e9 la communaut\u00e9 internationale sur le RTB \u00bb, rapporte le p-dg d’Appnexus dans l’Hexagone. Selon lui, la richesse du march\u00e9 publicitaire adoss\u00e9e \u00e0 de grands groupes m\u00e9dias qui font affluer des capitaux contribue au succ\u00e8s des ench\u00e8res dans le pays, qui ont progress\u00e9 de 120% en 2012. Autre \u00e9l\u00e9ment : l’existence d’AdExchanges Premium, comme Audience Square ou La Place Media, \u00ab la France est le seul pays avec le Canada sur ce terrain \u00bb, indique David Baranes.<\/p>\n
Enfin, ce dernier met en avant \u00ab une vraie dynamique entrepreneuriale autour du RTB \u00bb, ce qui se caract\u00e9rise par l’arriv\u00e9e d’un grand nombre d’agences ind\u00e9pendantes. \u00ab La France est tr\u00e8s dense en la mati\u00e8re compar\u00e9 \u00e0 ses homologues europ\u00e9ennes \u00bb, souligne-t-il. \u00ab On compte dix Tradin Desks contre seulement deux au Royaume-Uni et un en Italie \u00bb. La position de la France est d’autant plus forte qu’elle est le berceau du reciblage publicitaire, lanc\u00e9 par Criteo, devenu un mastodonte du secteur en quelques ann\u00e9es.<\/p>\n
Dans ses objectifs de d\u00e9veloppement pour 2013, Appnexus entend justement recruter pr\u00e8s de 120 ing\u00e9nieurs, dont une bonne partie en France. La soci\u00e9t\u00e9 veut en faire son \u00ab hub de recherche et d\u00e9veloppement \u00bb.<\/p>\n